直帰率を考えないとCVRは意味がない？
表題のような内容の記事がimedia connectionに書かれていました。
CVRはどこの企業・サイトでも重要な指標ですが、
筆者のBrandt DainowさんはRVCRという新しい指標を紹介していrます
記事の要旨は以下の3点
- コンバージョンレートはたまたまきたユーザーも含めた訪問も含んだ指標だ
- ＲＶＣＲはサイト内で回遊して、コンバートしたユーザーを示した指標だ
- サイト内部を回遊しない人を併せてみている限り導線を評価することはできない
このことをＣＶＲの改善に明け暮れているうちに気づいたという。
だいたいの訳
ＣＶＲの課題は直帰しているユーザを含めてカウントしている点にある。
だいたい３分の１が直帰しているユーザーとされていて、
関連のないキーワードから入ってきたユーザなどがそれにあたる。
直帰率の高いキーワードを分析することはそれなりには役に立つが、不適切な流入であることはかわりない。
そのため、サイト全体のＣＶＲを計算することはノイズが混じっていることになる。
それに対して、ＲＶＣＲを用いることがで対応ができる。
これは定着ユーザーコンバージョンレートとでもいえるもので直帰ユーザーを抜いたユーザーのＣＶＲを出したものだ。
以下の式で出すことができる
コンバージョン数 ÷ （トータル訪問者数 × （1-直帰率））
ＲＶＣＲを用いることでサイトのセールスツールとしてのパフォーマンスをチェックできる。
最近、私の分析はユーザーを二つのグループに分けて行っている。直帰ユーザーとそれ以外だ。
これによって、広告がターゲットに本当に効いているのかわかるし、逆にサイトが有効なユーザーを知ることができる。
例で説明しよう。
ＧｏｏｇｌｅのＰＰＣから、４万ＵＵ／月の流入があるサイトがあり、一方で、ＳＥＯからさらに４万ＵＵ流入しているサイトがあるとする。
コンバージョンレートで見る限りは同じだとすると双方は同じ程度の価値に見える。
ここで広告の最適化を考える上で、ＲＶＣＲを出してみると違う結果がわかる。
実はＰＰＣが直帰率が３０％だったのに対し、ＳＥＯは４５％であった。
ＲＶＣＲで見ると以下のとおりだ。
この結果から明らかに直帰数を抜くと、効果が異なることがわかる。
この違いをもっと明確に出そうと思うのであれば、直帰数に全体のＣＶＲ・利益を掛け合わせて
金額ベースで置き換えてみればいい。
ＳＥＯで失った流入は明らかにＰＰＣよりも多ことがわかるし、５万ドル以上の売り上げを失っていることがわかる。
この数値を見て、直帰率の改善に注力する必要がよくわかる。
直帰率の改善はＳＥＯからの利益改善に大きな効果がありそうだ。
このようにＲＶＣＲを足すことで、意思決定をするための材料になりそうである。
雑感
僕の不勉強かもしれないけれど、
直帰率の議論がされるときはどちらかといえば、コンテンツの評価の文脈で
語られることが僕の周りでは多かった気がする。
集客の最適化の中では活用しきれていない場合も多いのでぜひ参考にしてみたい。
